Dépenses publicitaires mondiales en 2021. Zenith publie des prévisions

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Selon le dernier rapport de l’agence média Zenith Advertising Expenditure Forecasts, les dépenses publicitaires mondiales augmenteront de 11,2 % en 2021. Ce marché est tiré par la demande de publicité e-commerce basée sur le marketing à la performance et la publicité pour les marques qui choisissent la vidéo en ligne. Les dépenses publicitaires mondiales atteindront 669 milliards de dollars cette année, soit une augmentation de 40 milliards de dollars par rapport à ce qui était dépensé avant la pandémie de 2019.

Selon les hypothèses des experts de Zenith, la croissance des dépenses publicitaires mondiales à moyen terme sera permanente, avec une croissance prévue à 6,9 % en 2022 et 5,6 % en 2023.

Dépenses publicitaires en Pologne

2021 apporte la libération attendue des dépenses publicitaires sur le marché polonais. La dynamique de croissance estimée du marché publicitaire d’un montant d’environ 8,5 % permettra de récupérer pleinement les pertes causées par la pandémie de coronavirus en 2020. La différence en termes de dépenses en 2019 sera d’environ 85 millions de PLN (c’est-à-dire moins de 1 %).

Cependant, la situation dans les médias individuels est différente. Internet est le leader incontesté de la croissance, sa croissance par rapport à 2020 dépassera les 12%, et par rapport à 2019, ce broker gagnera plus de 17,5%.

Selon les prévisions de l’agence média Zénith, cette hausse d’Internet se traduira par 42,6% de la part de ce courtier dans le gâteau publicitaire. C’est une autre année au cours de laquelle Internet est proche d’être le plus grand média publicitaire du marché polonais.

Des hausses de dépenses en 2020 ont également été enregistrées par la télévision (+6,8 %), la radio (+5,7 %), le plein air (+6,5 %) et le cinéma (+30,1 %).

Prévision de la dynamique des dépenses publicitaires dans le monde

La pandémie de coronavirus a accéléré un changement structurel de l’économie des ventes traditionnelles vers le commerce électronique, incitant plus que jamais les consommateurs à rechercher des produits et à acheter en ligne. Ainsi, les marques ont commencé à s’associer aux détaillants, en se concentrant sur les opérations directes au consommateur et en utilisant la publicité basée sur la performance – principalement dans les médias sociaux et la recherche payante – pour guider efficacement les consommateurs tout au long du parcours d’achat. Zenith s’attend à ce que les publicités sur les réseaux sociaux augmentent de 25 % cette année pour atteindre 137 milliards de dollars, dépassant pour la première fois les 135 milliards de dollars de la recherche payante (en hausse de 19 %).

La plupart des dépenses publicitaires en 2021 sont des investissements pour les petites entreprises qui ont dû passer rapidement au commerce électronique afin de survivre aux fermetures ultérieures. Les budgets qu’ils dépensaient auparavant sur les détaillants pour sécuriser l’espace de stockage pour l’affichage d’annonces et la recherche payante sur leurs sites Web ont maintenant été redirigés. Le passage au commerce électronique devrait ralentir à mesure que les restrictions sur les coronavirus sont levées et que les économies rouvrent, mais cette tendance ne s’inversera pas. Zenith prévoit que le commerce électronique continuera de dominer la croissance des revenus publicitaires, entraînant un taux de croissance de 13 % sur les réseaux sociaux et une augmentation de 12 % de la recherche payante en 2022.

Regarder la télévision traditionnelle

Après un bond ponctuel d’audience en 2020, on assiste à nouveau à une baisse de l’audience de la télévision traditionnelle, en raison du passage aux chaînes hospitalières. La popularité croissante générée par la vidéo en ligne n’est pas seulement un moyen de maintenir la couverture alors que l’écoute de la télévision est faible, mais c’est aussi une forme efficace de communication de marque à part entière. Cependant, la popularité de la vidéo à la demande par abonnement a limité la fourniture de vidéo en ligne de haute qualité à la disposition des annonceurs. Zenith s’attend à ce que la publicité vidéo en ligne soit le canal numérique à la croissance la plus rapide en 2021, avec une croissance de 26 % pour atteindre 63 milliards de dollars.

La transformation de la vidéo sur Internet se poursuit, portée par l’essor des services de streaming et des téléviseurs intelligents. Son évolution constante nécessite de repenser radicalement la manière dont un modèle idéal d’approche neutre vis-à-vis de l’écran est construit. L’introduction de nouvelles sources de données pour la planification des campagnes TV ouvre également davantage d’opportunités pour synchroniser davantage la planification TV et vidéo, a déclaré Benoit Cacheux, responsable mondial du numérique chez Zenith.

Prévisions de croissance des dépenses publicitaires en ligne

La publicité display statique traditionnelle a été dépassée par les médias sociaux et la vidéo en ligne, qui devraient diminuer de 15 % cette année, tandis qu’Internet ne connaîtra qu’une croissance de 4 %. Zenith prévoit qu’en 2021, la valeur de la publicité numérique augmentera de 19 % et que sa part des dépenses publicitaires totales atteindra 58 %, contre 48 % en 2019 et 54 % en 2020.

Prévision des dépenses publicitaires à la radio, à la télévision et au cinéma

La plupart des autres médias verront une augmentation cette année par rapport à 2020, lorsque nous avons constaté une baisse de 16 % des dépenses publicitaires dans les médias traditionnels. Les films et la publicité extérieure ont le plus souffert des restrictions liées aux coronavirus, avec des baisses de 72 % et 28 %, respectivement, et augmenteront le plus rapidement possible en 2021, lorsque les dépenses augmenteront de 116 % et 16 %, respectivement. En revanche, la publicité radio, qui a diminué de 22% en 2020, devrait augmenter de 4% en 2021, tandis que les dépenses publicitaires télévisées ont diminué de 8% en 2020, et devraient augmenter de 1% en 2021.%. La presse écrite poursuivra sa longue baisse pour la 14e année consécutive, avec une baisse de 8 % des dépenses publicitaires en 2021. En 2023, les dépenses publicitaires dans tous ces médias resteront inférieures aux niveaux de 2019, même si le cinéma et la publicité extérieure compenseront cela. toutes les pertes.

L’offre limitée et la demande croissante alimentent l’inflation des médias

La forte augmentation des dépenses publicitaires cette année, ainsi que la poursuite de la migration des bénéficiaires des chaînes traditionnelles vers le numérique, contribuent à une augmentation significative des prix des médias, notamment à la télévision. Le coût de la publicité télévisée a augmenté en moyenne de 5 % cette année, bien que la disparité entre les marchés et les audiences soit importante. Les dépenses en télévision ont augmenté de 1 %, la couverture continuant de baisser. En revanche, la croissance des médias numériques est principalement tirée par l’augmentation du nombre de téléspectateurs et de la monétisation plus largement, avec une inflation de la vidéo en ligne inchangée à 7 % pour les médias sociaux, contre des augmentations respectives de 26 % et 25 % des dépenses publicitaires .

Près de la moitié des nouvelles dépenses publicitaires sont payées par les États-Unis

Toutes les régions connaîtront une forte croissance des dépenses publicitaires en 2021, de 9 % dans la région Asie-Pacifique à 15 % au Moyen-Orient et en Afrique du Nord, qui se remettent de la plus forte baisse de 2020 de 21 %, selon l’agence média Zenith. La croissance sous-jacente la plus forte depuis 2019 se situe en Amérique du Nord, qui devrait croître de 13 % cette année, malgré une baisse de seulement 1 % l’an dernier. La croissance en Amérique du Nord a été tirée par le rythme rapide de la transformation numérique dans les industries nord-américaines ainsi que par de solides investissements dans la télévision connectée financée par la publicité et la vidéo à la demande.

Les États-Unis seront de loin le plus grand contributeur à la croissance des dépenses publicitaires mondiales en 2021, avec une croissance de 46 % du marché publicitaire mondial de 67 milliards de dollars cette année, suivis de la Chine à 11 % et du Japon et du Royaume-Uni à 6 % chacun.

Après une année très difficile l’année dernière, le marché publicitaire connaît une reprise positive, grâce à laquelle les dépenses de cette année dépasseront le niveau de 2019. Jonathan Barnard, responsable de la prévision chez Zenith, a déclaré que la publicité numérique devient un outil de plus en plus efficace pour croissance de la marque alors que les médias et le commerce continuent de se déplacer en ligne, attirant davantage d’investissements de la part des grandes marques et des petites entreprises.

Rapport sur les livres électroniques : publicité en ligne [PDF]

Publicité en ligne - Rapport

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